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科技 作者:奇偶派 2021-02-04 14:02
[亿欧导读]

春晚之外,已然是一片红海。

腾讯

题图来自“收费图库”

作者 | 李无招

编辑 | 王十


2月2号可能是2021年开年火药味最重的一天。

网易云音乐发了长文“内涵”酷狗抄袭,大概意思是说后者在像素级抄袭网易云音乐的功能甚至是UI设计。伤害性不大,但侮辱性极强,对此酷狗音乐回应称已积累了超过2000件专利,包括被指抄袭的“一起听”专利,并附上了周杰伦的歌曲《黑色幽默》作为反讽。

但这场商业互怼并不是昨日最刷屏案例,因为字节和腾讯这两家企业又“真刀真枪”的对上了。作为战斗的发起方,字节跳动旗下的抖音称,腾讯利用自己在即时通信市场中的支配地位,限制微信和QQ用户分享来自抖音的内容。

腾讯则回应称,字节跳动旗下多款产品包括抖音,违规获取微信用户的个人信息,破坏平台的规则。针对字节的起诉,腾讯方面称暂未收到相关资料,但将起诉对方违法侵权。

其实在上个月,双方间斗争的火药味早已经开始浓郁起来了,因为年关将至,一场腾讯与字节跳动之间互袭珍珠港的战争已经彻底打响。

2021年开局第一个月,互联网圈发生了两件大事。一是微信公开课开讲,张小龙用三分之二的时间讲述视频号的前世今生;二是因为一系列负面舆论的影响,拼多多与春晚“分手”,抖音光荣接过春晚红包这甜蜜的“负担”。

1月26日,抖音正式官宣成为2021年总台春晚的独家红包互动合作伙伴,随之抖音支付也在一周前匆忙上线。

这不禁让人回想起春晚红包在互联网行业被赋予更大商业期待的起源,2015年腾讯凭借微信支付在春晚实现对阿里巴巴支付宝的“偷袭珍珠港”。

因为中间这几年,无论是淘宝还是百度,都无力再撼动原有的移动支付格局,在众多新秀中,只有字节跳动同时具有巨大的流量基础、强势的变现能力和强烈的支付工具渴望,它也成为最有希望冲击目前移动支付格局的头号种子。

同样,今年春节对微信视频号,也是一个难得的机会。通过一些可能上线的服务,春节或许能给微信视频号带一轮全国流量,重现微信支付当年的奇迹之旅。微信庞大的用户基础、社交天生的强黏性高频词以及腾讯在短视频上多年缺位的饥渴,导致视频号也最有希望冲击如今国内短视频双巨头格局。

在对方的地盘上反复横跳,腾讯和字节嚣张的开启了2021年的新篇章。心跳背后,这场惊心动魄的对狙游戏,谁胜谁负?

0视频号的复刻之战?

在不久前的微信公开课上,张小龙一个半小时里用了一个小时来聊视频号,就视频号的起源、未来设想做了充分的阐释。三分之二的时长,对应着2020年,视频号在微信的重量。

自腾讯微视落败过后,视频二字似乎从未像今年一般,在腾讯内部掀起过如此大的波澜。

曾经有一段一段因果……

2014年的春节,红红火火,2014年的清明,冷冷清清。这是当年腾讯微视团队的成员最直观的感受。

微视的诞生,源于腾讯微博

2013年,腾讯微博在与新浪微博的对抗中已经尽落下风了,一次偶然发布视频的尝试,结果该条微博的点赞、评论、转发量十分喜人,由此一个有关短视频的计划在腾讯内部开始了酝酿。

2013年9月,腾讯微视背靠微博正式上线。上线不过4个月,借助春节造势,放出“全明星拜年”的运营高招,微视月活猛增至4500万。但好景不长,腾讯微博终究是日落西山了。

微视的消亡,则绕不开微信的崛起。

2014年春节过后,微信猛然爆发,DAU超4亿。2014年7月,腾讯宣布对网络媒体事业群(OMG)进行架构调整,腾讯微博倒下了。微信的到来,注定了腾讯微博与微视的结局。

失去了腾讯微博引流的微视,短板尽现,在数次找寻自身定位无果后,微视还是没能逃过关停的命运。

几年后,腾讯发力短视频,盘活微视投资快手,几经波折后最终着力点还是落回了始作俑者微信身上。

承载腾讯短视频梦想,微信视频号的这次动作小心了不少。只凭借微信的社交属性和庞大用户体量,没有“全明星拜年”的美颜大餐,也没有铺天盖地的广告宣传,目前看效果尚可。

12月13日晚,摄影师李政霖在视频号进行了一场“陪你去看双子座流星雨”的直播,在没有任何推广的情况下,该直播共吸引了一百多万人进行观看。一百多万人共同在直播间为新年祈福,场面颇为壮观。

这起“百万祈福”案例迅速走红出圈,微信视频号也借着流星雨的东风打赢了2021的第一场胜仗。一时间,“微信短视频卷土重来”的声音不绝于耳。不少创作者将此称为“大V的狂欢”、“微信的下一个十年”。

身处一片赞扬之声下,阿谀的奉承让人昏了头。仿佛抖音快手不复存在,视频号直接坐上了短视频的第一把交椅。然而清醒过后,身边还是一片红海,腾讯漂浮在海面,夹在抖快之间。

张小龙在微信公开课上说,最近这五年,微信用户每天发送的视频消息数量上升了33倍,朋友圈视频发表数上升了10倍。并提出视频化表达是下一个十年内容领域的主题。

2020年1月21日,视频号开始内测上线。背靠微信强大的流量入口,去年9月,视频号日活达到了3.5亿。而这个用户数据也就代表着腾讯在短视频领域站稳了脚跟,改写了腾讯在短视频领域屡战屡败的历史。

腾讯无疑十分重视视频号,但视频号究竟是不是对标抖音和快手的存在,视频号究竟该怎么打,还有待商榷。

“流星雨直播”给视频号打开了一扇想象力的新大门。有用户基础和社交属性的先天基础,视频号需要做的就是找好场景、找准用户时下的需求,爆款就会应运而生,视频号自然也就不缺用户了。

春节,就是一个好场景;疫情之下的春节,用户最不缺的就是需求。

比如在微信公开课上,张小龙说,“春节快到了,我们都习惯了在群里发红包抢红包来拜年。但其实线下传统的拜年是走家串户面对面的行为。直播其实更能模拟出线下拜年这种传统方式。所以我们今年在直播这里也做了一点小小的东西,我们希望今年的春节能够有一些人通过直播的方式来拜年,那就特别好。”

这次春节推出直播拜年同样还是想要借势营销,一举打开微信直播的用户规模。

天时地利人和,视频号便只需要等待春节的到来,推出直播拜年功能。“就地过年”+直播拜年,潜力见好。当然,对于众多用户来说,用了第一次,便会有第二次、第三次……

直播已经发展了很多年了,而大家对传统意义上的直播可能还停留在直播带货或者秀场直播。而在这次微信公开课中,张小龙也表示,直播在未来有可能会成为一种很多人在用的个人表达方式。这是基于个人表达形态方面来思考的。

表达形态,也就是社交的表达方式。现在微信已经实现了图文社交、语音社交。可见视频社交便是微信此次直播拜年想要开启的新的社交方式。

基于直播的视频社交对于微信具有先天的优势,视频号遵循着熟人裂变的社交推荐逻辑,能够更加精准的触达用户。于此,对比依靠算法的抖音面向陌生人推荐,其视频社交就稍显尴尬了。

其实从这次流星雨直播就可以看出,视频号直播的潜力巨大,它现在缺的只是一个走向大众化的机遇。

当前,以抖音、快手为代表的短视频平台,主要以泛娱乐内容为主。随着视频号的发展完善,当它基于庞大的用户数量与极强的用户黏性,既能满足用户生活工作需求又能满足大众化的娱乐需求时,它或许能给抖音、快手致命一击。

谁都想复刻当年微信支付偷袭珍珠港的奇迹,但至今没有企业成功,因为微信支付的奇迹,离不开一个自古沿袭下来的名为春节红包的习俗。或许抓住拜年这个习俗,微信有机会复刻传奇,用视频号再次成功偷袭抖音的珍珠港。

02 字节跳动项庄舞剑?

但命运不会单独眷顾谁,礼尚往来,如今春节将至,给全国人民发红包的机会,交到了抖音手里。

2015年,腾讯靠着春晚的一波红包雨,迅速在三方支付领域立足,短短两天两亿个人银行卡绑定微信支付,撼动了支付宝的十年。五年后,抖音接过衣钵,在春晚前匆匆开放支付功能,渴望分上一杯羹。

有着“APP工厂”之称的字节近些年来攻城略地风生水起,游戏、美颜相机、汽车、问答、教育,哪里赚钱点哪里。BAT早早的上过了春晚的舞台,死对头快手亦在红包雨里和全国人民玩的不亦乐乎,当下巨头只剩字节,没完成这场游戏。

《2020抖音数据报告》显示,截止2020年12月,抖音日均视频搜索量突破4亿,日活跃用户突破6亿。抖音用户累积已经达到了成熟期,那么接下来要做的的便是依靠这些流量进行商业化开发。

互联网行业人士分析,透过字节跳动发红包的表象,看到了其背后的三分支付帝国的野心。太多迹象表明,字节有进军支付领域的野心,春晚会为字节打开了这次战斗的大门,正如5年前微信一样。

五年前一役,腾讯用微信打了阿里巴巴一个措手不及,当马云发现珍珠港被偷袭后,迅速采取了一系列强有力的措施,谨防类似事件发生。外人再想入驻三方支付,难上加难。

况且微信能借到春节的大势,是因为有社交属性的基础来实现亲人间红包习俗的线上化,其他APP给用户发红包并不一定能奏效。

2019年,百度斥巨资买下春晚冠名权,给全国人民发红包,网络上关于“B要偷袭AT的三方支付珍珠港”“百度狂撒红包,强势进军三方支付”的声音不绝于耳。但事实就令人大失所望。

另外有数据表示,2019年,我国三方支付领域,支付宝微信共占了92.65%的份额,只剩下不到8%留与诸雄争抢。这剩下的8%里,有京东,有百度,倘若字节加注,每人能分到的面包又少了一些。

古有欧阳修“醉翁之意不在酒”,今有字节跳动“实则为业务灌水”。

去年10月,字节整合了旗下所有教育业务,推出全新教育品牌“大力教育”,由前今日头条CEO陈林担任CEO,负责字节旗下的教育业务。

前不久,字节公开表达了自己的教育决心,对于教育业务的预算是一年上百亿,连投五年。

老人掌舵,百亿砸钱。足以显示出字节对于教育业务的看重。陈林曾说过,预计大力教育三年不盈利。倘若有了春晚的加成,三年计划提前完成并非全不可能。

从“全明星拜年”到“全体人民学习”,娱乐至死变为学习至上,这一招可比腾讯高明得多。堪比降龙十八掌和锤你肚肚拳的区别。

这只是假设之一。当我们单纯的把目光放在“抖音”和“支付”上,官方消息称,抖音在春晚的舞台延续发红包传统,预计支出12亿。12亿红包不是小数目,不便宜别家之下让自己利益最大化,在闭环内实现资金回流是唯一的计谋。

购买礼物打赏主播,这是抖音最传统的渠道,增加主播收入的同时完善了抖音直播生态,对于抖音直播业务发展大有裨益。但春晚舞台这么大,投入这么多最后只着眼于抖音本身一个小业务发展,未免有些大材小用。

另一个就是电商。

字节跳动的电商野心在2016年就初现苗头。四年来,一直默默发展。

2018年以来,抖音就开始为淘宝导流,开始布局电商;2019年4月,抖音上线了抖音小店,无需链接跳转,用户可在抖音可直接购买,可见抖音想在抖音内自建电商闭环的端倪;2020年抖音大力推进直播电商,与众多企业家,明星,网红合作促进直播带货。

2020年,字节跳动甚至组建了一级部门电商事业部,由原国际化产品负责人康泽宇担任事业部负责人一职。此前有媒体报道称,康泽宇的目标是以“字节跳动”为核心品牌,打造类似于“天猫”的独立电商平台。春晚正好是个机会。

抖音自建支付体系和渠道,以摆脱对微信支付、支付宝支付等第三方支付平台的依赖。保证把用户和交易数据掌握在自己手中,同时节省第三方支付平台的手续费。

开通抖音小店,商家跨过传统电商平台直接入驻抖音;上线了支付功能,避开第三方支付平台直接在抖音内完成交易;自带上亿的流量,吸引更多商家源源不断的进驻抖音。

整个交易过程直接在抖音内完成,缩减了其他第三方环节,抖音电商营收自然增加。开通抖音支付,抖音又离电商闭环靠目标近了一步。

一位互联网行业分析师甚至对奇偶派表示,“在所有商业模式中,金融应该是离钱最近的一个领域,抖音开通支付功能预示着其将正式进入金融领域”。

2020年8月28日,工商信息显示,合众易宝股东中发实业退出,同融电商变更为其全资股东。而同融电商是北京石贝全资控股子公司,字节跳动创始人张一鸣正是北京石贝单一最大股东。

这也意味着,张一鸣成为了合众易宝的实际控制人,头条系自此拿下了支付牌照。

而在这之前,今日头条已集齐第三方支付、网络小贷、保险经纪、证券投顾多张金融类牌照。拿到支付牌照是互联网平台商业转化的基础,合规才能保证企业的正常运营。

如今抖音也已经上线了放心贷、Dou分期、抖音信用卡等功能。字节想做金融早已不是秘密。

支付是腾讯和阿里做金融重要的一环,而如今抖音也正式加入了这个行列。

上线抖音支付、手握金融牌照、推出多种金融产品,字节跳动的金融版图已经初步形成。

回到大众对于抖音支付的各种猜测,抖音支付会对微信等支付方式造成威胁吗?

面对微信和支付宝垄断式的支付壁垒,字节推出自己的线上支付方式,其目的不是直接与这两个巨头硬刚,更多还是完善电商生态,布局金融,实现更加强劲的商业化,为公司的第二增长曲线储备动能。

抖音相关负责人也表示,“抖音支付目前只是作为若干主要支付方式的补充,更好的服务抖音用户”。

就连号称移动互联网时代流量黑洞的抖音,都开始思考如何留住用户了,这真是一个互联网公司集体焦虑的时代。

03 为什么总是春节?

为什么互联网公司的战斗时节,都喜欢选择在春节这样一个阖家团圆,充斥欢声笑语的中国传统节日了?

一切要从春晚说起,伴随改革开放,春晚成为全国人民春节时候欢聚一团的必备节目。即使在年味逐年消散的今天,阖家看春晚仍是家家户户为数不多的团年合家欢保留项目。

前几年,BAT是春晚的主场,近两年,接力棒交到了短视频手上。

即使年轻人已经不爱看电视了,接力游戏却并未停止。

数据显示,2016年,中国电视的开机率为70%,到2019年,全国电视开机率已然下跌到30%。

不爱看电视的年轻人,手机成了主战场。大年三十晚上,一家人围着火锅开着电视,屋子里环绕着春晚主持人一唱一和的拜年声音,各自低头看手机。从2015年开始,电视上放春晚,手机上狂吐槽成为常态。

数据显示,2014年春晚播出当日,微博“春晚”热度达到941万,“李敏镐”相关达129万。从除夕到大年初四,新浪微博有关春晚的讨论总量超1.66亿。

冯小刚因聘请韩国明星李敏镐上春晚遭骂声一片,在后续采访中,冯小刚意味深长的说:“如果我把春晚弄那么好看,那岂不是剥夺了你们吐槽春晚的快感吗?”

从移动时代开始,春晚的流量在吐槽的狂热中翻倍增长,春晚场景变革,不拘泥于客厅电视、PC端,移动互联网完成了O2O场景转换,为冠名商带来巨额流量同时,增加春晚传播持久度,联欢阵地复制转移,两家皆大欢喜。

吐槽属于大众文化的一种,本身自带强传播属性。四川金沙遗址自秦朝被发现以来,史料甚少。唯有李白吐槽开国皇帝的诗句“蚕丛及鱼凫,开国何茫然?”被广为传播。

吐槽在口口相传中尚有如此大的魔力,在拥有巨额流量的公域平台中传播力翻上几番不是问题。

春晚时长长,节目多,并且掌握了人与人社交的“共通意义体”密码,不看就等于错过重要时事。

这一切,对于互联网公司来说,都再好不过。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说到:“有2种方法可以让文化精神枯萎,一种是让文化成为一个监狱,另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台”。

与春晚一样,过年发红包也是春节传统文化之一。从为了驱赶年兽给小孩子的压岁钱,到烘托过年红火气氛的全民摇一摇红包。从线下到线上,微信偷袭珍珠港打通了这条渠道。

在春晚发红包,收获巨额流量同时,增加品牌美誉度和曝光度,纵使一二线城市用户趋于饱和,通过春晚这个窗口可往三五线城市不断下沉,不断延伸。

2014年,微信红包在春节期间一炮而红,掀起了全民抢红包的热潮。根据腾讯官方公布的数据,从除夕到初八,超过800万用户参与了抢红包活动,红包活动最高峰便是除夕夜,每1分钟就有2.5万个红包被领取。自此,微信红包打破了原来纸质红包的传统,手机抢红包成为新风潮。而微信支付也一举破圈,打破支付宝支付一家独大的局面。马云曾感叹“像是被偷袭了珍珠港”。

2015年,腾讯把微信红包带上了春晚,包了5亿红包发给全国观众。根据微信官方提供的数据,2015年除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,在晚上20点到春节凌晨零点48分的时间里,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值达到8.1亿次/分钟。

除了互动数据呈现爆发式增长,这次春晚也直接助推微信支付大众化。自此,各商家便瞄准了春晚强大的品牌营销能力,开启了各互联网企业争相上春晚撒红包的传统。

春晚是品牌连接用户的窗口,红包是企业连接用户的媒介。在春晚上发红包,既找到了窗口,又找到了媒介。品牌通过春晚发红包把用户“骗”进APP矩阵,平台DAU爆炸式增长。

它不仅是全民狂欢,亦是品牌通过红包这个媒介对自家业务的强化渗透。以抖音为例(,发红包的根本原因不在支付野心,而在完善抖音业务闭环,以达到“自产自销”的目的。

红包什么时候都能发,但春节赋予了红包更深层次的含义,也只有春节这个档口全民可以心安理得收发红包,其他时间点不具备这一特性。它就像公司的粘合剂。加固了与C端的关系,也能填满公司内部循环的缝隙。

2021年的春节由于疫情关系,居家过年成为全国的通行做法,如此春节好像也被各大互联网平台赋予了更高的商业期待。

抖音分20亿,快手分21亿、百度分22亿……春节红包大战,似乎陷入了一场幼稚的数字游戏。

04 

互联网大厂间的战火还在延续,不止于腾讯和字节这一处战局,也不止于短视频或支付的领域。但能完成偷袭珍珠港,绝对是企业梦寐以求的是,也因此它还将在春晚这个舞台一次次继续上演。

疫情之下,社区团购火热,跟菜贩抢几毛钱生意让大厂们趋之若鹜,短短数月,美团、拼多多、滴滴等大公司纷纷进军社区团购,争相想当“卖菜之王”。

造车项目更是互联网巨头共同的梦想。半个月前,百度宣布将与吉利汽车联手造车,而在此之前,腾讯、阿里也均入股过车企。

一不小心撞梦想的说辞显然。

*本文图片均来源于网络

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