分享到微信
科技, 金融 作者:电商在线 2021-02-14 17:30
[亿欧导读]

留住大年夜涌入的用户们,将是互联网大厂们眼下最需要考虑的问题。

红包

题图来自“公开图片”

文 | 杨泥娃

编辑 | 斯问


奋战了一晚的你,今天又提现了多少红包?

就像岳云鹏在小品里所说的,现代人的春晚,是左手拿手机,右手拿筷子中度过的。不知什么时候,大年三十的这场春晚,早已在歌舞联欢的气氛外,变成了“让红包飞”的舞台。

相比往年互联网仅扮演金主角色不同的是,今年春晚与互联网的结合更流畅自然。岳云鹏的台上抛出热搜梗,随即#岳云鹏说对了#就登上热搜,在新媒体端做了互动承接;春晚现场的观众背景墙布满小屏幕装饰,就像一个个短视频屏幕,配合上节目的互动效果,给冠名商抖音做了一个有效的软植入;小品《阳台》里,猿辅导赫然挂在道具背景墙上……

这或许是白酒存在感最低的一次春晚。

并非白酒被历史淘汰,这背后更实际的原因在于,在节目之外,观众们更在意互动感和娱乐性,酒企难以实现人手发一瓶酒,但互联网平台们,却可以把红包玩到极致。

抖音发布的2021春晚数据报告显示,春晚红包总互动次数达703亿,直播间累计观看人次12.21亿。

淘宝、支付宝、快手拼多多百度这些大厂们尚未公布数据,但毫无疑问,发放红包的瞬时拉满了流量。

这无疑是一次流量的胜利,但是当你发现,家中年过八旬的老人都能让你帮他用各种APP抢红包时,或许平台的红包雨想换来的并不止流量这点事儿。

01 181亿,春节红包新纪录

2021辛丑牛年的春节,从规模和数量来看,都创造了互联网红包的新纪录。抖音、快手、淘宝、支付宝、百度、拼多多、小红书,各大主流互联网巨头网上红包发放总额为181亿,相当于全国人民每人平均能分到近14元人民币。

去年,互联网平台发出的红包也就60亿。

其实吃瓜群众早已心知肚明,谁也没指望能凭着春节红包暴富。红包不论大小,无非是在这岁末年关抱着锦鲤心态抢个乐呵。而就为了这个娱乐性,平台们已是使出浑身解数,把营销与互动发挥到极致。

具体来看,作为本届春晚独家红包合作伙伴的抖音,在央视春晚通过5场红包雨分了12亿,还有锦鲤红包、点亮灯笼等活动再分8亿。

参与后发现,每轮红包雨大概能分到0.8元,但达到1元才可提现,意味着至少要参与两轮。提现方式有零钱包、银行卡和支付宝三个途径,并且特意提到推荐提现银行卡或零钱,不收取手续费。

而在最后一轮红包雨结束后,提现人数也达到高峰,原本计划1点钟开放的提现入口,推迟到了1:05。

作为春晚独家电商合作伙伴,淘宝一共进行了4轮清空购物车,大年夜一共有4万人成为了幸运儿,另外的红包主要以购物补贴的形式发放,最核心的是淘宝买菜补贴,能领到多张共计100元的优惠券。

其他几家大厂虽然没有在春晚上露脸,但春晚也成了它们红包活动的开奖deadline。支付宝集五福照例在年三十开奖,今年的百度瓜分22亿也是在当晚8点开奖,参与过程与“集五福”类似,通过做任务来抽卡,从任务内容来看,百度更像一次“全家桶”的营销活动,旗下的平台都被带了进来。

拼多多虽然与春晚擦肩而过,但瓜分28亿红包的口号,还是几家大厂里最壕气的。参与方式采用的是社交互动的形式,好友面对面摇一摇即可分红包,单笔红包金额最高能达到50元,但是从提现方式来看,只能用微信支付,并且明确收取20%的手续费。

快手瓜分21亿的春节红包活动,恰恰是从春晚结束的零点开始,与淘宝特价版合作,让红包有了一个更靠谱的转化路径。红包参与方式主要通过做任务,从任务类型来看,主要是引导用户在快手内逛和互动。

02 互联网为何在春节内卷

超百亿现金的密集发放,和绞尽脑汁的互动玩法,我们能感觉到在春节这个节点,互联网平台们“卷”的很厉害。 

核心在于,一年一度的央视春晚,不仅是一场全国人民的文艺汇演,更是一场企业界的商业大战。走过38年的春晚无疑是超级IP,而互联网们登陆春晚不过才7年而已,还处在彼此争夺出彩的黄金时期。巨大的流量入口牵动着互联网的神经,在这样一个合家欢的场景里,每一个流量、每一份注意力都弥足珍贵,且具备后续的商业价值。

中国互联网信息中心的报告显示,中国网民数一共9.4亿,微信、淘宝的用户数都在这个数值上下,抖音快手的月活也都以亿为单位。当拉新的用户来自于彼此平台上,而不是自然用户时,存量市场的厮杀意味着,当别家平台上多一个用户时,有可能自家平台就会流失一个用户。

用户构成了平台广告收入与电商收入的基石。面对红海的国内互联网市场与无法突破的海外市场,不放过每一场大的营销活动,发动春节攻势似乎成为一种共同的诉求——他们找不到比“春节”更好的营销节点了。

许多考古春晚的文章都曾写道秦池酒厂和康巴斯的冠名故事,这些当时名不见经传的品牌,可以通过央视春晚一跃为知名品牌。但相比曾经争“标王”做冠名商的时代,互联网公司与春晚和合作绝不是靠撒钱就能成型的。

(记忆中的倒计时冠名)

“以前是谁上春晚谁红,现在是谁红谁上春晚。”

从2015年开始,春晚的营销重头戏,基本是由腾讯、阿里和百度轮流坐庄,其中阿里连续两年拿下春晚。但是在2020年春晚,形势发生了变化,互联网新贵快手一举竞标成功。商业社会的轮转中,春晚与品牌之间是一种双向选择,春晚同样需要冠名商为它带来互动效应,拼多多今年因为舆论压力而退出春晚是很好的证明。

还有一点很重要的是,互联网能够站上春晚C位,其实是广告投放逻辑的变迁,平台反而获得了来自金主的支持,从而集成合力在春晚曝光。

过去十年,随着移动互联网的普及与新媒体的发展,投放在新媒体的广告开始快速蚕食电视广告的市场。与之相关的,就是传统春晚标王的衰落,春晚赞助的经验正在逐渐失效。

品牌方把资金注入平台,是互联网公司动辄甩出几十亿的底气,而通过平台的互动方式,则有效透出了品牌,这成了性价比更高的合作模式。

(抖音红包背后的金主)

03 谁是赢家

“全家拿手机准备抢红包的时候,我快90岁的奶奶居然让我帮她抢一下,看到她手机里的抖音和淘宝时,我还是有点惊呆。”网友小快对「电商在线」说。

整体来看,随着人口红利的消失,我国移动用户已经趋于饱和。

移动互联网见到天花板了,春晚的红包大战也绝非流量二字就能概括。

在抖音官宣成为春晚合作伙伴之后,支付和社交成了外界公认的标的。和去年快手的红包模式相比,抖音红包的确没有把落点放在视频内容侧,而是更直截了当的戳红包,通过社交裂变可以红包膨胀,在提现入口更着重引导了抖音钱包。从整个玩法来看,的确是踩中了社交与支付两个基本点,但后续留存来看,社交和支付都还缺乏足够明显的吸引力,转发到微信的社交裂变依然是“随用随走”的感觉,支付的留存也仍需等到电商体系足够完善才会有效果。

而淘宝此次玩法的目的性更强,从APP的幸运飞艇计划软件APP免费全天计划就能观察到,平台突出了两个点,一是最近正在力推的淘宝买菜业务,另一方面是芭芭农场等互动娱乐板块,结合最新的手淘升级,突出内容化和娱乐化,春晚这场互动无疑是把流量高效率的注入两块核心业务。

其实这背后的逻辑在于,内容平台和电商平台的属性不同。电商平台是购物导向,有业务支撑,红包和消费券能转换成最后的二次消费,就和抢的红包在微信里一样,不取出来可以用掉。短视频平台虽有不可比拟的流量优势,但业务主要以娱乐为主,这次的拜年互动依然没有发微信送祝福来得直接,消费券和红包,在平台上购物的心智毕竟还少,流量除了瞬间的爆发之外,对业务加持有待考验。

而电商平台从来不是流量高手,只是对流量转化效率高。

快手商业化负责人马宏彬曾在内部分享过一个观点,不放过每个5%以上的变化,“一般大涨大家开心,分析动力不足,大跌又容易急病乱投医,日常对数据的敏感保持是必要的”。

从今年快手红包的玩法来看,明显在提高日活与粘性上下了功夫。这很好理解,刚刚登陆港股的快手,并不缺舆论声量,它现在要做的,是让数据跑的更有光彩。

在春晚结束后的Applestore最新榜单,撒了几十亿红包的互联网巨头几家欢喜几家忧,快手登上榜单第一,除了短视频和阅读软件,其他几家撒钱的平台几乎看不到身影,可见用户在春节的注意力,也并不是用钱就能买定的。

当然,大年夜涌入的用户们,能否在后续留住他们,这将是互联网大厂们眼下最需要考虑的问题。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

互联网春晚市场营销支付宝红包