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可选消费 作者:华商韬略 2021-02-17 16:19
[亿欧导读]

容声的潘宁时代,为何戛然而止?

家电

题图来自“收费图库”

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曾经的老对手和老朋友们,有的成了超级富豪,有的成了企业界的超级明星,还有的失去人生自由,甚至是生命,而他再也没有公开出现过。

一切都戛然而止,但又自然而然。

发展才是硬道理

改革开放总设计师邓小平留下了许多名言,其中一句是:“发展才是硬道理”。

“发展才是硬道理”这句话,是总设计师南巡时在一家乡镇企业说的。这家名为珠江冰箱厂的乡镇企业,创始人就是今天的主人公:潘宁。

1992年1月29日下午,身着杏色便装的总设计师走进珠江冰箱厂时,整个厂区都沸腾了。“当时只知道有位领导要来,万万没想到居然是邓小平。”一位接待人员回忆说。

作为主要接待人,事前缺少准备的厂长潘宁显得非常局促。

“除了激动,什么也没有了。”

邓小平也有点“激动”,他在工厂现代化大楼前驻足许久,随后回身问道:“这是什么类型的企业?”

“如果按行政级别算,只是个股级;如果按经济效益和规模算,恐怕也是个兵团级了。”随行的广东省官员答道。

接着,邓小平参观了冰箱厂的生产线。期间,他连续问了三遍同样的问题:“这是乡镇企业吗?”在得到同样的回答后,他脱口而出那句名言:

发展才是硬道理。

当时,潘宁就站在邓小平身边。

他和邓小平的合照,伴随着“发展就是硬道理”很快传遍了中国各地。

在此之前,潘宁的容声牌冰箱就已经名扬天下。

1991年,珠江冰箱厂卖出了48万台容声牌冰箱,居全国首位。

邓小平到访时,这家乡镇企业已经有总长6公里的生产线,全部由欧美、日本最先进的配套设备组装而成。对此,《经济日报》曾评价其为:“令国营企业望尘莫及”。

偷师学艺

珠江冰箱厂,是潘宁带着工人用锤子敲出来的。

当时,作为容奇镇(现佛山市顺德区容桂镇)工业与交通办公室副主任,潘宁经常到全国各地开会,改革开放浪潮涌动后,他出差时便留了个心思,专门看看有什么生意可做。

确定家用电器会大有前途之后,他便组织了几十个人,打起了做冰箱的主意。

潘宁的学历是小学四年级,他见过冰箱,但对其原理和构造一窍不通。“研发团队”几十个人,最有知识的也只是一个中专毕业生,而且很多人都没见过冰箱。

这个开头像个天方夜谭,但潘宁却相信自己能做成,“冰箱要技术,我们没有,出去学”。他费尽周折,敲开了北京雪花冰箱厂的大门,并把团队都叫到北京来,集体偷师学艺。

夜里,他们在澡堂子里睡觉,白天则跑到车间,掏出小本本,把点点滴滴都记下来。北京学成后,潘宁又派人去西安交大学习制冷技术,到市场上搜了一堆设备、工艺和材料。

带着这些回到镇上,潘宁和伙伴们开始了为期十几个月的攻关,并且还没学会走就想要跑:不做单门的,要做就直接做双门的。

他们用零件替代模具,用汽水瓶当试验品,用锤子、矬子等当工具,用简易万能表当测试仪器……1983年9月,这支杂牌军,居然真的在作坊里生产出了中国第一台双开门冰箱。

当地报纸称:“那是一个雷雨交加的夜晚,潘宁一个人冲到雨里嚎啕大哭”。

行业第一

1984年,潘宁正式牵头成立珠江冰箱厂,并将品牌名称定为“容声”。

那是中国冰箱企业野蛮生长、集体崛起的年代。几年间,国内先后引进了79条冰箱生产线,引发了一场冰箱大战。在一众冰箱工厂中,珠江冰箱厂是“出身”最低微的一个。

这样的身份,迫使潘宁需要从其他领域找优势。

1985年,中国家电业发生了一件脍炙人口的事:海尔创始人张瑞敏召集全体员工,亲手砸掉了76台有缺陷的冰箱,有人一边哭一边砸。这一砸,“砸”出了日后全球白电第一品牌。

而同一时间,还有件与之类似但却被历史淹没的事:潘宁的冰箱厂,召回了1000台已经流向市场但被检查出有问题的冰箱,虽然问题只是冰箱门上有小气泡。

当时,这件事在厂里炸开了锅。那个年代的家电产品多有瑕疵,有点小水泡很正常。一位老员工称,当时人人反对,车间主任还拉着潘宁看其他厂家的冰箱:哪家没有这个问题?

这名车间主任还强调,消费者对这样的问题根本不会在意。

潘宁回了句:“我知道,但还是必须召回。”

这也是中国第一起“产品召回”案例。

做出这样的决定,并非完全出于潘宁是个完美主义者,而是“形势所逼”。

当时,人们的思想观念还停留在计划经济年代,国营大厂产多少就能销多少,有时甚至要凭票排队购买,但乡镇企业却不被待见,甚至会被认为是投机倒把分子。

潘宁到北京最著名的西单商场推销冰箱时,一位科员就曾跷着二郎腿问他:容声是咋回事呀,是啥级别的?潘宁说“我们是乡镇企业”,对方随即摆手下了逐客令。

级别不够,潘宁就用质量来补。他认为消费者终究会识货,抓住了消费者,做出了品牌,问题就会迎刃而解。而在当时,保质量是打品牌的不二法门。

后来,潘宁将容声做成行业第一、各经销商抢着到容奇镇进货时,他还经常对外讲起西单商场这件事。其事业的艰辛和成就,似乎都浓缩在了这件小事里。

为抓好质量,潘宁在厂里定期举办“质量运动会”“百日质量竞赛”等活动,号召员工们将质量视为生命。容声冰箱有了最初的利润,潘宁做的第一件事是,率先投资500多万元,建成了具有国际先进水平的全性能检测中心。哪怕有一点瑕疵,冰箱也不能出厂。

那也是中国最早的标准计量中心,它后来成了全球检测功能最全、技术指标最高的质检中心之一。

当时,家电是个时髦物件,大家聚一起经常会聊起这个话题,一来二去,容声的冰箱品质严格要求也渐渐被传开。没多久,容声就开始在珠三角地区脱销了。

“容声就是质量的保证。”这是当时民间的普遍看法。

质量拉动销量的同时,潘宁还主动创新营销方式,进一步为品牌造势。1988年,同行大多还在拼规模时,潘宁又率先在行业打起了品牌战,邀请香港影视明星汪明荃为品牌代言。

策划人员想的一堆花哨的广告词,到了潘宁这里被全部否决。他说,既然容声已经有口碑了,那不如就用老百姓给的评价。

“容声容声,质量的保证”,于是成了广告词。

早期的广告效果非常好。有质量支持的容声,迅速走红。

全国各地的订单纷至沓来后,潘宁又将到手的利润全部拿来采购欧美先进设备,迅速打造出了一条全国领先的生产线:靠质量战、品牌战崛起后,是时候拼规模了。

曾经“偷偷学艺”的这个乡镇企业,也成为了业界公认的“老师”。

到邓小平前来考察时,容声在全国家用电器产销排行榜上,已蝉联多年行业第一。

最好的时代

1992年,沿海地区掀起乡镇企业改革潮。潘宁也成为积极推动改制的一员。

1992年8月,珠江冰箱厂改制成为珠江电器股份有限公司,员工占股20%,镇政府把持剩余80%的股份。第二年,容奇镇干部、珠江电器法人代表徐铁峰,邀请香港人李国明担任公司财务总监,带领公司在香港募集了近4亿元资金,并将公司性质变更为中外合资企业。

1994年,试图争取到更大的独立控制权的潘宁,再往前一步:将电器厂更名为广东科龙电器股份有限公司,并开始启用科龙作为全新的商标,加速朝现代化大企业前进。

更名为“科龙”后,潘宁开始推动空调等多元化业务。一次采访中,老员工称,“潘宁不断给自己施压,因为他不想企业永远只是一个乡镇企业,永远只是一个做冰箱的。”

冰箱、空调双管齐下,推动科龙开始了更加迅猛的腾飞。

1993年,科龙的销售额才18亿元,到1996年这个数字已猛增至45亿元。而同时期同在顺德,如今已是全球家电之王的美的集团,其年营收也才不到25亿元。

那是潘宁最好的时代,也是容奇镇最好的时代。

集团所有的员工,一年最少能领到16个月的工资。每到传统佳节,科龙会分成几大组集体抽奖,每个人都能得到奖品,摩托车、彩电、洗衣机应有尽有。

据说每次抽奖时,潘宁都会躲在某块玻璃窗后“偷看”,脸上带着欣慰的笑容。

“那时你去容奇镇任何一家高档酒楼、推开任何一家KTV的包间,都能够发现科龙的人。”一位老科龙人如此缅怀“潘宁时代”的盛景。

1996年6月,带着6.6亿元净利润的成绩,科龙电器在香港上市,成为第一家在香港上市的乡镇企业,并成功募集资金7.07亿元人民币。其股份就此一分为三:镇政府持内资股41.96%,内部员工持内资股10.49%,H股流通占比47.55%。

但直到那时,潘宁在科龙,依然只是一个经营者,名下没有一股的股份。

上市之初的科龙依旧是一片繁华。1997年,其股价一度冲破11港元,是发行价的3倍多,集团的主打品牌,市场份额超过20%,是公认的龙头品牌。国际市场上,科龙也旗开得胜,冰箱的出口量为行业第一,同时还是亚洲第一、全球第二。

潘宁当初给公司取名为科龙,寓意是要做“科技的巨龙”,靠科技力量去世界市场攻城拔寨。公司上市后,他也加速朝这一目标进发。

彼时,中国的家电企业依靠价格战在本土击败了一批跨国企业,形势一片大好。但潘宁却出来唱反调,他指明中国的家电企业只是装配工厂,核心部件都是国外进口。

为此,他宣布投资10亿元在日本神户建立科龙技术中心,要在这个当时全球家电技术的心脏地带,进行技术追赶和超越。在公司的一次会议上,他还激动地说:

“如果不能在有生之年装出一台百分之百的中国冰箱,我们这代冰箱人愧对后人。”

但很快,潘宁就不再属于科龙,科龙也不再跟他有关了。

兵败如山倒

1998年12月,在没有任何征兆的情况下,科龙集团突然宣布潘宁辞去公司总裁职务。4个月后,他卸任董事长,其所有职务由副手王国端接任。

报道称潘宁对此毫无思想准备。此前,他一直奔波于全国各地物色新厂址,看似踌躇满志,要大干一场。

没有争论、没有发声,潘宁就此告别科龙,甚至消失。

而科龙的好运也就此被终结。

继任者王国端希望改变某些局面,比如公司长期政企难分的问题。他展开了一场疾风骤雨式的改革,但效果却不尽如人意。

2000年年中,因为业绩大滑坡、体系改造惹得怨声载道等,王国端在重压下请辞。

潘宁和王国端都是创业时的领导班子,他们的相继离开促使科龙进入新的管理阶段。期间恰好面临当地行政区域调整,这也让科龙的管理权变得更加复杂化。

2000年,容奇镇与桂洲镇合并成立容桂镇,新任镇委书记是来自北滘镇的邓伟根,镇长则由原容奇镇副镇长、原珠江电器厂法人徐铁峰担任。

徐铁峰是当年为科龙成功私募的关键人之一,在两镇合并中竞逐书记落败后,刚当上镇长的他,随即辞去镇长一职,改而专任科龙总裁,后又接任董事长。

并无实际经营经验的徐铁峰上任后,带领科龙打了一年的价格战,损失惨重,同时还发生了历史上最大的质量事故,回收冰箱逾万台,令公司境况雪上加霜。

2000年,科龙拿出了一份令外界震惊的年报:巨亏6.78亿。

随后,科龙H股价大跌,镇政府宣布接手,他们起先想在现有的体制内改造科龙,发现再造科龙很难,便又决定卖出。诸多实力买家纷纷介入,徐铁峰等人不愿意管理层团队收购,当时还名不见经传的顾雏军最终胜出,以5.6亿元接管了科龙。

一代“国家级”企业就此贱卖,外界错愕不已。

更为震惊的是,顾雏军治下的2002年-2003年,科龙一度扭亏为盈,但2004年却突然报亏损,2005年更将亏损直接升至天文数字般的36.93亿。

科龙巨额亏空的年报引发了证监会的立案调查,一度以资本运作名震江湖的顾雏军随后案发,并因虚假注册、挪用资金等罪一审获刑十年,后于2012年9月6日出狱。

顾雏军出事后,顺德政府曾协调美的,希望其买下科龙,但是被美的创始人何享健拒绝了。几个月后,一群山东人(海信)走过容奇大桥,决定“用跳下悬崖的方式来探测这个悬崖有多深。”

科龙和容声随后成了海信的子品牌。

至今,围绕科龙依然众说纷纭。包括出狱的顾雏军,也觉得自己比窦娥还冤,下定决心要用余生来申诉,其核心诉求包括,归还他在科龙的股权。

▲2018年顾雏军案在深圳最高法院第一巡回法庭重审

了解科龙辉煌岁月的人则感叹,假若当年潘宁能像美的何享健一样成为科龙的主人,结局或许完全不一样。

最大的不能让出去

当年,潘宁为什么突然退休?

因为当事人的沉默,外界对此有诸多猜测。最早的说法是潘宁当过兵、是党员,曾经的经历让他“没有什么私心杂念”。他对于退休十分坦然,甚至多次主动提及,但均被镇政府盛情挽留。

此后又有说法称,潘宁退休是“国家干部”到了年龄就得退,而且“上面”也一直给他压力。

结合前后的事件看,后一种“传闻”更具合理性。即便没有私心,以潘宁的雄心,又怎么甘心完全退出,就此将一手带出的顶尖企业拱手相让?

北京大学国家发展研究院前任院长周其仁教授曾与潘宁有过数面之缘。他第一次见潘宁是在1998年,科龙正收购西南的一家军工厂改建生产线。当时中国出现通缩,经济不景气。周其仁问潘宁,为什么这时候大展拳脚,潘宁说,“等经济热的时候就晚了”。

这句话让周其仁对潘宁刮目相看。几个月后,他专程赶去石家庄听潘宁的报告。会后他问潘宁,上市前后最大的差别是什么,未想潘宁的回答居然是,“在香港不需要结识官员,百分之百的时间可以用于市场和业务,回来呢,你非应酬不可!”

这句话着实震撼了周其仁。那之后,他访问企业必问一个题目:多少时间用于市场,多少时间应酬官场。科龙倒下后,周其仁曾因“不吐不快”写了一篇名为《可惜了,科龙》的文章。

这篇文章引起了巨大反响。文章的开头,周其仁便提出问题:如果还由潘宁那一代人领导,科龙至于落到如此境地吗?当时周其仁和舆论都很纳闷一件事:作为科龙从头至尾的唯一核心人物,潘宁既然一直推动公司改制,为什么不自己去参与股权改制,成为科龙的主人?

从历史去看,他完全有这个机会。顺德一直是改制转制的先头兵。著名企业美的、格兰仕都是通过改制、团队持股迎来了大发展,相关企业负责人也成为了真正的老板。

潘宁的创业团队为什么没能成为科龙的主人?诸多信息显示,其中最主要的原因是,潘宁将科龙做得太大了,大到没有人舍得放弃其中的利益,也没有人敢随便做决定。

2002年出版的《大道苍茫——顺德产权改革解读报告》一书记载了当地政府相关会议的内容,在企业改制的问题上,当时的镇党委书记陈伟主张“留大、去小、转中间”。

科龙是镇上第一大企业,自然不可能转手,这也是后来遇到困难,有关决策人宁愿卖掉也不让管理层收购的关键原因。

“科龙可以卖四五十亿元,还掉六七亿的贷款,还剩下不少。我这当书记的三五年可以不干活,日子好过得很。但是以后怎么办?”陈伟在书中写道。

或许他万万不会想到,核心人物离开后,科龙会倒得如此之快,最后竟只卖了5个多亿。这也让科龙的老人,加倍怀念潘宁。

然而潘宁离开至今,再没有公开露面过。

离开的时候,潘宁曾宣布了“六大”计划(学打高尔夫、学摄影、学开车、学打太极拳、读点近代史、陪妻子出国旅游)。然后,他就真的带着妻子移民加拿大了。

为表“诚意”,他还与科龙约法三章:不保留办公室,不拿科龙一分钱退休金,不要科龙一股股份。

移民前,潘宁对媒体说了最后一段话:“现在退下来,我觉得非常荣幸。因为好多知名企业家,有的升了官,有的没有后继力量,还有的犯了错误,极个别的上了刑场。像我这样干到65岁的企业家屈指可数。我光荣退休,确实好荣幸。”

面对旧部时,他却没这么说。离别科龙之际,潘宁作诗一首留念:服务乡企数十年,纵横家电愤争先;闯破禁区成骏业,寄语同仁掌霸鞭。

有人提醒他,“愤争先”的“愤”字写错了,应该是“奋”,但潘宁说没写错,就是这个“愤”,愤怒的愤,悲愤的愤。

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邓小平容声科龙空调潘宁